Особенности функционирования социальных медиа как инструмента реализации гражданской активности местного сообщества (на примере г. Озёры)

Хмелева Елизавета Дмитриевна
Институт языка и коммуникаций Московского государственного
гуманитарного университета имени М.А. Шолохова,
магистр журналистики по программе «Медиаобразование»
e-mail: Этот адрес электронной почты защищен от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

Аннотация
В статье рассматриваются особенности работы социальных медиа города Озёры Московской области. Основной акцент в статье делается на выявление эффективных инструментов, применяемых в работе социальных медиа и направленных на реализацию медиаактивности, а вследствие и гражданской активности местного сообщества.

Ключевые слова: социальные медиа, медиаактивность, гражданская активность, местное сообщество,  гражданское общество.

E.D. Khmeleva
postgraduate of the Journalism and Media Education
Department at Sholokhov Moscow State University for Humanities;
e-mail: Этот адрес электронной почты защищен от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

Abstract

This article discusses features of  social media of  Moscow-suburbs ( Ozera city). The mainest emphasis in the article is placed on identifying effective tools used in the social media and aimed at implementing media activity and as a result - civic engagement of the local community.

Keywords: social media, media activity, civic engagement, community, civil society

Cкачать статью в .pdf

 Понятие «социальных медиа» появилось сравнительно недавно в связи с появлением ряда новых технологий (RSS, блоги и т.д.) и интернет-ресурсов (онлайновые социальные сети, видеохостинги и т.д.). Круг этих, на первый взгляд, разнородных явлений объединяет то, что все они вовлекают пользователей в процесс формирования контента по сравнению с технологиями предыдущего поколения, когда интернет состоял преимущественно из статичных страниц,  и его содержимое определялось владельцами этих интернет-ресурсов.  Процессы активного внедрения интернет-технологий во все сферы жизни общества и, как следствие, перенос основного акцента общественной коммуникации в виртуальную сферу, напрямую связаны с социальными медиа. Так получилось, что с момента создания социальных медиа в глобальной сети, общество перешло на новый уровень невербальной коммуникации. И во многих случаях такой способ коммуникации сегодня является одним из основных. Вполне ожидаемо, что социальные медиа рано или поздно возьмут на себя роль основного способа  коммуникации во всем мире. Однако эта тенденция наблюдается не во всех группах населения. В качестве типичного примера такой группы  может послужить местное сообщество небольшого города. Уровень вовлеченности  сообщества в процесс коммуникации в социальных медиа может быть малым и отследить его не всегда представляется возможным. Это и представило интерес для наших исследований. Из всех исследуемых нами социальных медиа, наиболее эффективно развивающимися мы выделили социальные сети. И если до недавнего времени социальные сети воспринимались обществом  как  поле для развлечений, а также являлись инструментом продвижения товаров и услуг, то по результатам наших исследований сегодня  социальные сети обособились более важной функцией: теперь с их помощью можно активизировать  деятельность гражданской активности.    В Озёрах социальные сети остаются популярными среди местного сообщества и динамика их роста увеличивается с каждым годом в геометрической прогрессии: если в июне 2014 года, когда мы собирали первые данные по социальным сетям, в таких сообществах  сайта «Вконтакте», как "Твой город -Озеры!" было порядка 230 участников, то сейчас их количество подросло до 450; сообщество кабельного телевидения «ОТР» поднялась с 949 подписчиков до 1079 и так далее. Ту же динамику показывает и официальная статистика сервиса «Яндекс метрика» : согласно его данным, уровень вовлеченности граждан в больших мегаполисах уже достиг своего пика роста, зато в малых городах России этот пик еще не дошел до своего предела и продолжает расти быстрыми темпами. Увеличение количества подписчиков в группах и сообществах социальных сетей означает повышение медиаактивности их участников, которую  мы можем измерить комментируемостью, цитируемостью (репостами) и количеством  отметок «Мне нравится». Однако,медиаактивность еще не означает повышение гражданской активности населения в реальной жизни.

В рамках исследований был проведен контактный опрос населения Озёр с целью определения уровня осведомленности жителей о том, что такое гражданское общество, для чего оно нужно и существует ли оно в Озёрах. Так вот, по его результатам, из 600 опрошенных граждан  61% не имеют представления о понятии «гражданское общество», а лишь 20% считают, что Озёрское общество  является гражданским. На вопрос «готовы ли Вы трудиться безвозмездно на общественное благо?» мнения разделились почти пополам: 44% готовы, а 56% - нет. Судя по результатам опросастановится очевидно, что в Озерах гражданское общество находится в стадии формирования. То есть, предпосылки для занятий общественной деятельностью и желание ей заниматься у населения есть, однако они не знают, что конкретно им делать и с чего начинать. Гипотезой нашей работы предположение, что социальные медиа, выступая инструментом реализации медиаактивности граждан, способствуют тем самым повышению гражданской активности местного сообщества.

Таким образом, для проверки нашего предположения исследование включило в себя моделирование информационных поводов в социальных медиа, их анонсирование, подготовку и проведение серии мероприятий, конкурсов в их рамках, а также анализ последствий, в том числе реакции местного сообщества на весь процесс исследования. Так, весной 2014 года нами был инициирован и проведен  Всероссийский экологический субботник,  а летом –  Фестиваль занимательной науки.

Как показали результаты опроса после проведенного субботника, большинство пришедших было охвачено единой идеей создания благого дела, идеей процветания города и улучшения его экологической обстановки. Мы  своим вмешательством реализовали гражданские инициативы, а информационным поводом активизировали работу организаций в местном сообществе. Так, к мероприятию присоединились общественные организации по экологии Москвы и Московской области, Общественная палата Московской области, союз ветеранов Озёр, коммерческие организации - спонсоры, и мероприятие прошло при поддержке Администрации Озёр. В рамках субботника на страницах групп в социальных сетях был анонсирован конкурс на лучший скворечник - «Весна идет – скворцам по дому», дети и их родители мастерили птичьи дома и приносили их в редакцию газеты «Твой город – Озёры!», где их фотографировали и выкладывали на голосование в группы в социальных сетях. Таки образом, была спровоцирована медиаактивность в сети интернет, и благодаря информационному поводу привлекла в сообщество больше подписчиков, готовых к активному участию в общественной жизни города. На субботник пришло более 100 жителей, 38% которых узнали о мероприятии посредством социальных медиа.

Фестиваль занимательной науки носил более развлекательный характер и его целевой аудиторией выступили дети в возрасте от 4 до 16, а также их родители. Анонс фестиваля и его программа были также опубликованы в социальных медиа. На фестиваль, который проходил в особо значимый для Озёр день – день города, когда основные массы жителей были сконцентрированы на главной площадке празднования, пришло более 160 человек. В конкурсах и мастер-классах приняли участие, как дети, так и взрослые, и впечатления у посетителей остались исключительно положительными.

После использования метода вывода аудитории из online коммуникации в offline коммуникацию, нам удалось выяснить, что динамика роста медиадеятельности существующих организаций повышается. Этот процесс стимулирует сообщество объединяться в группы и выполнять задачи позитивной направленности в реальной жизни. Медиаактивность в социальных медиа играет важную роль в формировании и развитии абсолютно разных движений. Социальные сети, блоги, чаты, электронные СМИ стали площадкой для генерирования определенной гражданской активности, более того, они вовлекают в обсуждение и решение проблем общества всех его участников. Таким образом, нам удалось вовлечь в эксперимент все целевые аудитории города. По данным опроса было выявлено, что большинство участников  мероприятий узнали об их проведении из интернет-источников – социальных сетей и других социальных медиа. Участвуя в конкурсах и on-line голосованиях, жители, не осознавая этого сами, реализовали гражданскую активность, что впоследствии будет являться основой для создания гражданского общества. Однако, проводя опрос администраторов наиболее популярных в Озёрах социальных медиа, мы поняли, что без инициации каких-либо мероприятий, стимулирующих общество на какую-либо деятельность, активность резко понижается, люди не общаются между собой, не выкладывают своих материалов, не вступают в обсуждение. Элементарные вопросы, заданные на стене кем-то из участников остаются без ответа. По итогам опроса стало абсолютно понятно, что необходимо поднимать уровень активности населения. Мы все понимаем, что это очень кропотливая работа, работа не одного дня, и в ее масштабах есть необходимость уделить рабочее место конкретному человеку, который будет занят исключительно ведением социальных медиа. Исследовав медиаактивность в социальных медиа города Озёры нами были разработаны рекомендации администрациям района для эффективной работы социальных медиа в городе, чтобы повысить уровень гражданской активности местного сообщества и, тем самым, сформировать  гражданское общество в реальной жизни.

 

Методология и параметры исследования
Целью исследования явилисьсоциальные медиа, которые выступая инструментом реализации медиаактивности граждан, способствуют повышению гражданской активности местного сообщества.
Достижение цели исследования  обусловило решение поставленных задач:

  1. Рассмотреть теоретические аспекты работы социальных медиа местного сообщества.
  2. Выявить роль и значение социальных медиа для местного сообщества.
  3. Выявить уровень медиаактивности в социальных медиа местного сообщества.
  4. Сравнить уровни активности местного сообщества в традиционных и  социальных медиа.  
  5. Разработать рекомендации для эффективной работы социальных медиа в городе, чтобы повысить уровень медиаактивности и гражданской активности местного сообщества.

Объектом исследования стали социальные медиа в коммуникационном пространстве современного общества, предметом исследования - гражданская активность местного сообщества на примере г. Озёры.

Эмпирическую базу исследования составили  известные  в Российской Федерации и глобальные социальные медиа, которые пользуются популярностью и в городе Озёры. В их состав вошли:
Глобальные: социальные сети «Facebook», «Вконтатке», «Instagram», «Twitter», «Одноклассники».
Российские: сайт газеты «Заря Озёры», сайт газеты «Твой город – Озёры!», сайт кабельного телевидения «ОКТ», Городской интернет портал и форум «Озёры ИНФО».

Целевая аудитория исследования:
Целевые аудитории исследования составили все возрастные группы города. Итоги переписи населения  2012 года показали, что на 0 часов 14 октября 2010 года в Озёрском муниципальном районе проживало 35 752 человек, 25 800 человек или 72,2% от всего населения района проживает в районном центре - г. Озёры. В общем составе в районе проживает население  моложе трудоспособного возраста (0-15 лет)  - 5 267 человек или 14,7%, люди трудоспособного возраста (16-54 года женщины и 18-59 мужчины) - 21 398 человека или 59,9%, и старше трудоспособного возраста 9 087 человек или 25,4%. Как показывает статистика исследовательского центра «Яндекс метрика»,  с каждым годом интернетом пользуется все большее количество людей старшего возраста и детей дошкольного возраста. Аудитория до 35 лет и молодежь на сегодняшний момент превалирует, но их доля постепенно снижается.

Практическая значимость и реализация  работы заключается в исследованиях медиасреды, а также медиаактивностиметсного сообщества путем различного вида анкетирования участников сообщества (online и offline),  реализации его активности посредством социальных медиа. А также, практическая часть заключается в разработанных нами рекомендациях по увеличению эффективности работы социальных медиа и реализации гражданской активности местного сообщества.

Методы исследования. В методическом плане данная работа построена на использовании комплексной системы научных методов, включающей  систематизацию научных работ отечественных и зарубежных исследователей, два вида анкетирования населения посредством социальных сетей и их анализ, а также  применение методов активизации гражданского сообщества с помощью проведения различного рода мероприятий.
Заключение
После исследования гражданской активности местного сообщества города Озёры, сравнения уровня медиаактивности традиционных и социальных медиа Озёр,  рассмотрения медиаактивности местного сообщества как одного из показателей гражданской активности и анализа влияния социальных медиа на гражданскую активность местного сообщества поставленная гипотеза о том, что социальные медиа, выступая инструментом реализации медиаактивности граждан, способствуют тем самым повышению гражданской активности местного сообщества подтвердилась. Действительно, социальные медиа остаются популярными среди местного сообщества, и динамика их роста увеличивается с каждым годом.
В ходе исследований нам удалось сравнить уровни активности  местного сообщества традиционных и социальных медиа Озёр. Особенности, которые были выявлены  при выполнении задач – переход аудитории из  online коммуникации в offline активность, также обуславливается  возрастным критерием, а самыми эффективными из социальных медиа стали социальные сети.
В конечном итоге, поставленные в данной работе задачи, были решены. Нами были разработаны рекомендации для эффективной работы социальных медиа в городе, чтобы повысить уровень медиаактивности и гражданской активности местного сообщества. Нам удалось выполнить цель диссертационной работы – мы доказали, что социальные медиа, выступая инструментом реализации медиаактивности граждан, способствует повышению гражданской актитвности.
Хочется отметить, что исследование не только помогли понять поведенческие аспекты местного сообщества, но и принять участие в становлении гражданского общества Озёр.

Рекомендации
Исследовав  гражданскую города Озёры нами были разработаны рекомендации для эффективной работы социальных медиа в городе, чтобы повысить уровень гражданской активности местного сообщества

  1. Сайты и традиционные медиа

Учесть факт, что между традиционными медиа и сайтами – колоссальная  разница, однако, не все об этом догадываются.   У них принципиально разные целевые аудитории. Если у издания есть печатная газета, а к ней имеется сайт, то сайт стоит рассматривать как отдельный проект. У сайта с газетой не должно быть ничего общего. Потому что пересечение аудитории online и offline маленькое. Своим экспериментом мы доказали, что возможно стимулировать активность местного сообщества посредством моделирования инфомационных поводов с необходимостью переходить в offline коммуникацию. Однако, мы поняли, что аудитория социальных медиа отличается от аудитории традиционных  видов медиа. Бывают такие случаи, когда читатели крайне удивляются, узнав, что у газеты, которую они читают, есть еще и электронная лента новостей, и чаще всего она более насыщена информацией.
2. Качество и уникальность контента
Самым важным и единственным способом увеличить трафик своего сайта - создавать качественные тексты и загружать уникальный контент, например, отрабатывать другие новости. Если раньше вся аудитория читала "все подряд", то сегодня общество словно эволюционировало и начинает отличать издания от тех, где написано одно и то же,  от сайтов со своими точками зрения, мнениями и комментариями экспертов, развлекательными картинками и так далее.

3. Активные коммуникации
Еще один не менее важный факт для успеха ресурса - это комментируемость. Благодаря интерактивности,  многообразной повестке дня социальные  могут быстрее поднять трафик и за счет комментируемости.Комментируемостьсайта является важным показателем не только егопопулярности, но и представляет интерес читателей.Она нужна для того, чтобы пользователь возвращался на сайт. Оставив комментарий на какую-либо новость, мы вернемся на сайт еще раз, что бы посмотреть, что нам ответили. А если комментаторов собирается большое количество, мы можем создать целую дискуссию, чем увеличим трафик сайта. Вопрос в том, что надо заставить написать первый комментарий и иногда лучше это  делать самому модератору сайта.  Так же как и второй комментарий, только от лица другого человека. В некоторых редакциях существуют некие портреты комментаторов в зависимости от аудитории читателей. В женском блоге будет уместно написать комментарий от «незамужней девушки 25 лет, работающей в банке и увлекающейся вязанием». То есть человек, который оставляет от ее имени комментарий, должен представлять себе образ этой девушки, и что она может сказать по поводу данной статьи. А второй комментарий, соответственно, должен ей импонировать. При этом, хороший способ оставить комментарий не авторизовываясь на сайте (процесс авторизации часто бывает долгим и мало кто ради одного комментария будет тратить 15 минут времени на его прохождение), а через свой профиль в социальных сетях, которые так же можно выбрать, нажав на иконку после статьи. Такой способ максимально прост и позволяет отследить целевую аудиторию посетителей сайта.

4.Полезная информация
Еще, что работает очень хорошо с социальными медиа - это реальная польза. Необходимо организовывать общественно-полезные мероприятия , проводить конкурсы, публиковать материалы о том, какие есть рестораны, где можно отдохнуть, как сделать открытку на Новый год, а где недорого покататься на горных лыжах. Как показывают исследования, такие вещи пользователи сохраняют на своих страницах в социальных сетях гораздо чаще, чем новости о повышении тарифов на бензин или поправках в законопроектах. Они сохраняют мастер-классы и посты из серии "10 самых лучших...", потому что считают, что это когда-нибудь им пригодится или хотят поделиться интересным постом со своей «фрэнд-лентой». Такие посты быстро расходятся по сети и привлекают внимание к изданию, опубликовавшему их. Хорошим примером может последить сайт Adme.ru с количеством подписчиков в социальной сети Facebook в 946 941 человек, сети «Вконтакте» – 802 811 человек. Большинство постов начинаются с «10 самых…».

 

 

Данные сервиса «Яндекс-метрика» за январь-февраль 2013 год [Электронный ресурс]. URL: http://company.yandex.ru/researches/reports/2013/ya_internet_regions_2013.xml#1.2 (дата обращения: 05.10.2014)

Сайт-архив Озёрского муниципального района [Электронный архив] – URL: http://www.admozr.ru/press_centr/novosti/?id=1247,(дата обращения: 12.10.2014)

Дополнительная информация