УДК 070

Социальная видеореклама и социальные сети: точки соприкосновения

Е.Ю. ЮдинаЕ.Ю. Юдина,
лаборант учебно-научного центра медиаобразования,
Челябинский государственный университет
Этот адрес электронной почты защищен от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

Исследование проведено за счёт гранта Президента Российской Федерации для государственной поддержки молодых российских учёных МК 7210.2016.6

В статье говорится о взаимосвязи социальных сетей и социальной видеорекламы. Отмечаются негативные факторы влияния социальных сетей; обосновывается становление рекламы и PR-технологий как отдельного социального института; анализируется социальная видеореклама во «ВКонтакте» с позиций формирования мировоззрения человека.

Ключевые слова: социальная сеть, социальная реклама, ценности, реклама, медиаобразование, социальный институт, Интернет, видеореклама

 

Social video advertizing and social networks: common ground

E. Yu. Yudina, ChelGU,
laboratory training and research centre for media education,
Chelyabinsk state University
Этот адрес электронной почты защищен от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

The article talks about the relationship of social networks and social video. Notes the negative influences of social networks; explains the development of advertising and PR technologies as a separate social institution; analyzed social video advertising in "Vkontakte" from the standpoint of forming a person's world.
Keywords: social network, social advertizing, values, advertizing, media education, social institute, Internet, video advertizing

Cкачать статью в .pdf

Сегодня исследователи говорят о негативных факторах влияния социальных сетей, отмечая, что это хорошая площадка для распространения фальсифицированных данных, различных вбросов, спамовой информации, и в том числе рекламы. По сей день реклама не только приобретает новые формы реализации, но и становится сильным механизмом влияния на массовое сознание, посредством которого в некоторой степени происходит социализация человека, его социальная мобильность. Активно охватывая практически все сферы жизни человека, реклама предлагает не просто товары и услуги, но и модели поведения, ценности.

Нельзя не отметить тот факт, что некоторые ученые склоняются к мысли о становление рекламных и PR-технологий как отдельного социального института, который делает установку на потребление, как способ повышения своего статуса.  «Реклама выступает одним из институтов, который включен в систему духовного воспроизводства и который играет весьма существенную роль в символической экипировке повседневности. Легитимизация средствами рекламы – это акцентирование внимания на тех или иных феноменах и наделение их знаками престижного, должного, совершенного. Реклама наполняет мир своими собственными смыслами».[2, с. 44]

Расширяя свой потенциал и грани дозволенного, реклама дошла до нашего времени и, как и большинство процессов, постепенно перешла в социальные сети, которые предоставили еще большиевозможности для влияния на картину миру человека. Ведь определенную часть времени (а возможно и все время) человек проводит в социальных сетях: кто-то использует их как альтернативу общения с друзьями; для кого-то это быстрый способ решить корпоративные вопросы; кому-то интересно вступать в различные сообщества и т.д. Однако для кого-то социальные сети могут стать основным, а порой и единственным источником информации, посредством которого накладывается свой отпечаток на знания ценности, мировоззрение человека, не всегда полезный. Такой процесс привел к тому, что социальные сети стали хорошей площадкой для распространения рекламы: это связано с большей доступностью каналов; возможностью репостов в другие группы и на страницы пользователей; функцией отслеживания количества просмотров какого-либо видеоролика и пр. К тому же, важной чертой такой способа распространения стало то, что содержание рекламы практически никак не контролируется, следовательно, демонстрироваться там может все, что угодно. Понимая, что реклама – сложный, стремительно развивающийся процесс, исследователи предлагают рассматривать ее с двух сторон: «С одной стороны, исследовать рекламу как массированный поток информации о товаре, а с другой стороны, как институт рыночного общества, который выступает механизмом производства социальных норм и ценностей». [1]

В основе манипуляции рекламы лежит ставка на престижность, «показное потребление» [7, с. 11] – или желание публично продемонстрировать свои престижные товары, воспользоваться дорогостоящими услугами. «На первый взгляд, это выглядит как нерациональное использование средств, но в действительности потребление, таким образом, оказывается инструментом реализации более сложных социальных стратегий классовой и статусной дифференциации, формирует публичные доказательства платежеспособности, а приобретаемые товары выполняют роль маркеров более высокого социального статуса индивида».[4, с. 589]

Однако в социальных сетях можно встретить такой вид рекламы, которому чужды перечисленные выше качества, либо они трактуются в ином ключе. Именно социальная реклама сегодня претендует на роль самого действенного инструмента, генерирующего социальные нормы, ценности, правила поведения. «Социальная реклама как современная форма освоения мира и как определенный способ формирования мировоззрения современного человека нуждается в ее культурном осмыслении. Она, с одной стороны, может вызвать положительный эффект в обществе: способствовать гармонизации отношений, повысить культурный уровень населения. С другой стороны, созданная с позиции субъективизма, без оценки реальных социальных и культурных потребностей своих целевых групп, может способствовать возникновению социальной агрессии».[2, с. 44]

Наиболее частотной в социальной сети «Вконтакте» является социальная видеореклама, ведь именно посредством ролика можно продемонстрировать ту или иную социальную проблему, показать реакцию общества на какой-либо вопиющий случай. Все больше появляется видеороликов, снятых активистами каких-либо организаций (это может быть НКО, либо, наоборот, коммерческий сектор), простыми людьми, неравнодушными к каким-либо социальным проблемам, где организовывается постановочное представление по типу «вас снимает скрытая камера». Самым распространенным примером может стать постановочная ситуация, когда на улице группа парней избивает девушку. И анализируется реакция прохожих: сколько людей подошло, чтобы помочь несчастной; сколько прошло мимо; берутся комментарий у обеих групп, почему они поступили именно так, и т.д. Такая социальная реклама направлена на изменение моделей общественного поведения по отношению к здоровому образу жизни, к гуманному отношению друг к другу, к животным, соблюдению правил дорожного движения и др.

Так, к примеру, российская нефтяная компания «Газпром нефть» в 2006 году запустила проект социальных инвестиций «Родные города», под эгидой которого создаются видеоролики «#двигайдобро». Их суть заключается в пропаганде хороших дел и поступков, в призыве людей становиться добрее и вежливее по отношению друг к другу. В качестве примера рассмотрим видеорекламу «Кто научил их вежливости?» На одной из дорог города Томска был установлен вежливый шлагбаум, надпись на котором гласила «Попроси вежливо, и шлагбаум откроется!» В течение 47 секунд создатели видео сумели показать, недоумение людей, даже раздражение, что от сигнала машины шлагбаум не поднимался, и их изумление и улыбку, когда от простого «пожалуйста» ситуация менялась. В этой социальной рекламе создатели видео напомнили людям о том, как важно не забывать о вежливости, улыбке и добром отношении друг к другу.

Кроме пропаганды вежливости, движение «#двигайдобро» делает действительно добрые дела. Например, есть видеоролик, где активисты совместно с футболистами молодежной команды ФК «Томь» раздавали прохожим с непокрытыми руками, купленные у местных бабушек, варежки.

В определенной степени оба видеоролика являются рекламой «Газпром нефти», т.к. герои ролика (за исключением прохожих на улице) одеты в куртки с символикой компании. Но, как бы то ни было, на бренде внимание не акцентируется, он попадает в кадр редко и то, как бы случайно. В социальной рекламе «#двигайдобро» важен посыл: попытка приобщить людей к доброте, вежливости, умению дарить улыбку, ко всему тому, что в нашем обществе сейчас не очень «модно».

Две приведенные социальные рекламы популяризируют доброту и вежливость, их посыл позитивен, герои смеются, прохожие на улице улыбаются, музыка в видеоролике ритмичная, заводная. Однако, большинство социальной рекламы это демонстрация каких-либо сложных проблем, порой даже драматичных ситуаций. Например, видеоролик «Извини, я слишком быстро ехал». Сюжет заключается в том, что по трассе едет на большой скорости машина, а из-за поворота выезжает другая в надежде проскочить. И тут, за секунду до столкновения, останавливается все вокруг, даже листья на дороге замирают в воздухе, кроме двух водителей. Выйдя из машины, они понимают, что столкновения не удастся избежать. Один просит другого постараться затормозить, ведь у него в машине маленький сын, однако скорость слишком высока – 100 км/ч. Они возвращаются в машины,время возобновляет ход, и происходит авария.

Главный посыл видео заключается в соблюдении правил дорожного движения, ведь большинство автолюбителей хотя бы раз в жизни превышали скорость, думая, что ничего не случится. Герои видеоролика представляют собой таких же людей, как мы: один из них одет просто, создается впечатление, что он намерен провести беззаботно время с сыном, а второй одет в деловой костюм, демонстрирует собой занятого человека, у которого каждая минута расписана. Один из основных моментов в данной рекламе, конечно же, время, ход которого замедляется, дабы помочь героям ролика (а вместе с ними и зрителям) осознать, что такой опрометчивый шаг, сделанный в надежде «проскочить», может лишить каждого из нас близкого человека. В конце видеоролика появляется надпись: «Другие люди могут ошибиться. Будь осторожнее!», призывающая не столько к осторожности на дороге, сколько даже к тому, чтобы быть готовым к ошибке другого человека.

Социальная видеорекламав социальных сетях – это отличная площадка для проведения экспериментов, требующая от производителей настоящего искусства, способного возбудить в человеке те или иные эмоциональные позывы, нежели коммерческая реклама, направленная на пробуждение в человеке желания купить. Основная функция социальной рекламы, конечно же, попытаться воздействовать на аудиторию так, чтобы у них появилось желание, либо пересмотреть, либо кардинально поменять отношение к определенным ситуациям, действиям, проблемам. Лучше всего может добиться такого эффекта, по нашему мнению, именно видеореклама, где возможно использование различных сюжетов, героев, звуковых эффектов для создания более сильного эффекта.

Источники

1. Ваниянц, Д. Ю. Реклама в социальных сетях [Электронный ресурс] / Д. Ю. Ваниянц. – URL.: http://cyberleninka.ru/article/n/reklama-v-sotsialnyh-setyah-1 (дата обращения: 21.03.2016). – Загл. с экрана.
2. Сазонова, Е. С. Социальная реклама как инструмент продвижения традиционных семейных ценностей в России [Текст] / Е. С. Сазонова, О. А. Волкова // Вестник Волгоградского гос. ун-та. Сер. 7: Философия. Социология и социальные технологии. 2014. № 5. С. 43–59.
3. Тертычная, М. А. Интернет как средство социальной рекламы [Электронный ресурс] / М. А. Тертычная. – URL.: http://cyberleninka.ru/article/n/internet-kak-sredstvo-sotsialnoy-reklamy (дата обращения: 25.03.2016). – Загл. с экрана.
4. Уралева, Е. Е. Реклама как социальный институт [Текст] / Е. Е. Уралева // Известия Пензенского гос. пед. ун-та им. В.Г. Белинского. 2012. № 28. С. 588–593.
5. Ученова, В. В. Философия рекламы [Текст] / В. В. Ученова. – М. :Гелла-принт, 2003. – 208 с.
6. Хлипун, В. В. Становление интернета как социального института  [Текст] / В. В. Хлипун // Изв. Волгоградского гос. тех. ун-та. Сер. 04: Социология. 2011. № 9 (Том 7). С. 38–42.
7. Шрадер, Х. Экономическая антропология  [Текст] / Х. Шрадер ; пер. с англ. Е. А., Островской. – СПб.: ПетербургскоеВостоковедение, 1999. – 192 с.

Дополнительная информация