УДК 60.55
ББК 378

Взгляды на PR и его взаимоотношения с маркетингом в представлениях российских преподавателей Высшей школы (по результатам опроса весны-лета 2016)

Ася Филипповна ВекслерАся Филипповна Векслер,
кандидат политических наук,
доцент департамента интегрированных коммуникаций
факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ,
E-mail: Этот адрес электронной почты защищен от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

Аннотация.  В условиях развития глобального информационного общества в России возрастает потребность в понимании сущностных характеристик института PR. Здесь возникает проблема разделения области деятельности между PR и маркетингом. Для анализа данных вопросов автор статьи проводит исследование, посвященное восприятию PR-специалистами данных направлений: локализации их в коммуникационной деятельности компании; сущности и границах их функций; соотношению их «весовых категорий» в коммуникационной деятельности компании.
Ключевые слова: связи с общественностью, маркетинг, интегрированные коммуникации, интегрированные маркетинговые коммуникации, исследование

 

Asia Veksler, candidate of political sciences,
Associate Professor of the Department of Integrated Communications
National Research University Higher School of Economics Moscow, Russia

E-mail: Этот адрес электронной почты защищен от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

 

Abstract. With the development of the global information society in Russia demand for professional PR-specialists who not just possess practical skills, but rather has deep understanding of the essential characteristics of the Institute of PR,  is increasing. And here comes the problem of separation between the PR and marketing activity fields. To analyze these issues the author performs a study on the perception of PR-specialists of the following areas: Their place in the communication activities of the company; The nature and limits of their functions; The ratio of their "weight classes" in the communication activities of the company;
Keywords: public relations, marketing, integrated communication, integrated marketing communications, research

Cкачать статью в .pdf

Введение

В XXI веке связи с общественностью окончательно превратились в важную и многогранную управленческую дисциплину. Подтверждая тем самым коммуникативную теорию общества Юргена Хабермаса [Хабермас,2000] о механизме взаимопонимания как основе существования и воспроизводства  общественной жизни.

В России связи с общественностью являются достаточно «молодой», но активно развивающейся сферой деятельности и областью социального знания.        В 2003г. связи  общественностью заняли свое место в Общероссийском классификаторе профессий рабочих, должностей служащих и тарифных разрядов (ОКПДТР), 10 лет назад были введены в  Федеральный государственный образовательный стандарт высшего образования), а в 2016 году  проект профессионального стандарта специалиста по связям с общественностью был передан на согласование в Министерстве труда РФ. Все это является убедительными признаками внутренней самоорганизации  и самоидентификации отрасли. 

PR писался и в академический дискурс социальных наук. Исследования PR-проблематики осуществляются в cамых разных областях научного гуманитарного и философского знания – от политологии до теории менеджмента, от социальной философии до лингвистики. Серьезные теоретические работы ряда российских ученых Санкт-Петербурга, Томска, Москвы, выходившие в последние годы, позволяют сделать вывод о том, что отечественный PR «переживает более или менее естественный  процесс своей институализации как науки» [Векслер,2015:57].

Тем не менее, эти, значимые для  PR-отрасли процессы, происходят  при отсутствии единой профессиональной терминологии. Используя провокативную стилистику можно сказать, что в России сложилась отрасль профессиональной деятельности, специалисты которой не вполне договорились о ее сущностных характеристиках.

Разумеется, речь идет отнюдь не поиск единственного, самого точного, универсального определения. Таких определений существует по разным оценкам от 500 до 1000. Как отмечают исследователи, PR является термином, по множественности и многозначности толкований, очевидно превосходящим все остальные родственные категории.

Как остроумно заметил выдающийся социальный философ и экономист Роберт Л. Хейльбронер, «PR – это братство примерно 100 тысяч, чьим общим достоинством является их профессия, а недостатком – то, что даже двое из них не придут к общему мнению по поводу того, что представляет собой эта самая профессия» [Heilbroner R.l, 1985].

Собственно, отсутствие терминологической согласованности в социальных науках – их «нормальное» [Кун,2003] состояние. Это мнение  одного из самых влиятельных философов науки XX столетия  Томаса Куна разделяют многие  исследователи гуманитарных и общественных наук.

Поэтому автор статьи считает проблемой не отсутствие общих взглядов на единое определение PR, а отсутствие конвенции по поводу разделения областей деятельности между PR и маркетингом.  Проблема усложняется еще и тем, что многие, как теоретики, так и практики, даже не осознают терминологический «разлет», не обращают внимание на то, что используют разные и даже противоречащие друг другу дефиниции.

«Маркетинговый взгляд» на дисциплину, где связи с общественностью предстают в качестве дополнительного коммуникационного элемента маркетингового комплекса, а не в качестве самостоятельной дисциплины, автономной области социального знания, получил значительное распространение.

Всего несколько лет назад эта тема вызывала яркие эмоции и споры.

Например, на PR-форуме Sostav.ru  был задан вопрос: Должен ли PR-специалист подчинять директору по маркетингу? В целом, PR это часть маркетинга или маркетинга? «На сайте Executive дискуссия приобрела столь эмоциональный характер, что дошла до абсурда со взаимными обвинениями и оскорблениями»!  [http://blog.micromarketing.ru/marketing/pr-versus-marketing]

В последние годы изменился дискурс научных обсуждений: PR и маркетинг нашли свое место в системе интегрированных коммуникаций – и, возможно, с этим вызвано отсутствие острых дискуссий и публикаций на тему «PRв системе маркетинга», «PR как инструмент маркетинга»   и т.д., которые были актуальны для национальной научной рефлексии в 2003 -2010гг.

Несмотря на то, что «температура внимания» к данному вопросу значительно снизилась, по мнению автора опроса, тема не исчезла. Внедрение профессиональных стандартов и повышение роли коммуникативной компетентности, как важном элементе профессиональной подготовленности, даже повышает потребность  в признанных профессиональных ориентирах.

И здесь особый интерес вызывает мнение одной из референтных групп - преподавателей высшей школы, которые представляют кафедры и факультеты, имеющие коммуникативную направленность и чей предмет преподавания, в общем понимании, связан с вопросами коммуникации.  В первую очередь, потому что эта категория респондентов является высококвалифицированными экспертами, «носителями» большого объема социально-гуманитарного научного знания. И, во вторых,  в силу их серьезного влияния на формирование представлений о дисциплине у будущих специалистов коммуникативных отраслей.

Таким образом, экспертами нашего опроса стали сотрудники и руководители кафедр и факультетов рекламы, маркетинга и связей с общественностью; журналистики; социальных, интегрированных и массовых коммуникаций (Список вузов –в Приложении 1).

Читать статью далее в .pdf

Дополнительная информация