Гастрономический культ в российской медиакультуре

УДК 304.3
ББК 76.0

Авилкина Светлана ВладимировнаАвилкина Светлана Владимировна

МПГУ, Институт журналистики, коммуникаций и медиаобразования
Студент 2 курса магистратуры
E-mail: Этот адрес электронной почты защищен от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

В статье описывается взаимодействие кулинарной тематики с медиакультурой. Рассмотрены причины возникновения гастрономического культа в медиа и активного его распространения: поднимаются вопросы инфотейтмента и воздействия общественного мнения на медиаповедение. Показано глобальное проникновение темы еды во многие отрасли медиа на конкретных примерах. Также поднимаются вопросы упадка печатной прессы и распространения рекламы.
Ключевые слова: медиа, медиакультура, инфотейнмент, медиаформаты, еда, стиль жизни, социальные сети.

Gastronomic cult in Russian media culture

Avilkina S.V.
Moscow State Pedagogical University, Institute of Journalism, Communications and Media Education
2nd year undergraduate student

Annotation: The article discusses the interaction of culinary subjects with media culture. The reasons for the emergence of a gastronomic cult in the media and its active dissemination are considered: questions of information tally and the impact of public opinion on media behavior are raised. Shown is the global penetration of the topic of food in many media industries with specific examples. It also raises issues of print media decline and advertising.
Key words: media, media culture, infotainment, media formats, food, lifestyle, social networks.

Cкачать статью в .pdf

ВВЕДЕНИЕ
Сколько блюд, приготовленных в ресторане или дома, сначала оказываются в объективе камеры, а только потом — в желудке?
Еда превратилась из способа удовлетворения базовых потребностей в культ, и медиа этому активно способствуют. Демонстрация приема пищи стала отображением статуса человека в зависимости от таких факторов, как качество еды, стоимость и места употребления. Огромное распространение получили кулинарные шоу, российского и зарубежного производства с варьирующимися сюжетами: от «Готовка за 20 минут» до битв шеф-поваров. Реклама изобилует продуктами питания, телеканал «Пятница» транслирует программы о гастрономическом туризме, в интернете множество статей и роликов, посвященных приготовлению, сервировке, употреблению, пользе и прочим вещам, связанных с едой — и это далеко не полный перечень примеров распространения тематики еды в современной медиакультуре.

ПРИЧИНЫ РАСПРОСТРАНЕНИЕ КУЛЬТА ЕДЫ В МЕДИАКУЛЬТУРЕ
Распространение культа еды в медиакультуре — яркий пример развитого инфотейнмента. Исследователи пишут, что «общество устало от серьезных материалов»: данное явление неоднократно предсказывалось теоретиками информационного общества. Хорошо демонстрирует ситуацию высказывания М. Маклюэна: «Демократические свободы в очень большой мере выражаются в том, что люди озабочены не политикой, а перхотью в голове, волосами на ногах, вялой работой кишечника, мало привлекательной формой груди, больными деснами, лишним весом и застойными явлениями кровообращения» [4].  Программы, связанные с госаппаратом и политическими обсуждениями, не считая нацеленных на инфотейнмент дискуссий на центральных каналах, перестали считаться интересными или правдивыми для большой части аудитории. Также данные темы в условиях ускоряющегося ритма жизни и высокой напряженности стали вызывать только большее утомление. Человек стремится расслабиться и окунуться в нечто более бытовое, повседневное, отвлеченное или касающегося его самого, а не деятельности высших инстанций. Именно такие материалы он хочет поглощать из медиапространства. Данную мотивацию стали использовать современные медиа, предлагающие зрителю различные визуальные и аудиовизуальные медиатексты, в том числе на тему еды [2].

Программы, посвященные еде, стали популярными в конце прошлого века. Это событие совпало с активным развитием ресторанного бизнеса после распада СССР, и гастрономия стала одним из способов окунуться в зарубежную культуру [3]. Кухонная тематика перетекла во все медиаформаты, захватывая внимание аудитории. Программа «Смак» стала стартом гастрономического культа, который позже расширился, добавляя элементы шоу из зарубежных передач, как, например, «Адская кухня», идея которого очень сильно напоминает «Мастер-шеф». Распространение подобных программ на федеральном уровне стало свидетельством большого значения самой культуры питания для аудитории.

Традиции приготовления и употребления пищи сильно связаны с демонстрацией социальной принадлежности к какому-либо классу, слою общества. Качественная фотография красивой тарелки с полезным питанием из ресторана или в домашних условиях стала возможностью продемонстрировать свою «элитарность», в результате чего размылись границы личного, частного, закрытого и недоступного. Повседневность многих стала формироваться не изнутри человека, а под влиянием других, внешних факторов. В сети не проявляются глубинные особенности личности, а создаются образы, и культура питания здесь играет далеко не последнюю роль. Медиа активно пропагандируют здоровый образ жизни, предлагая уменьшить или исключить из рациона тяжелую, жирную пищу и внести в ежедневную схему питания более легкую и изысканную еду, параллельно распространяется вегетарианство, веганство и сыроедение. Если раньше высоко ценился бы рассказ о походе в «Макдональдс» в период его активного распространения в России, то сейчас важно показать соответствие тренду заботы о своем организме, в том числе за счет хорошего питания, поскольку качественные натуральные и полезные продукты стоят зачастую дорого, хранятся недолго, а их приготовление отнимает много времени для современного ритма жизни. Просмотр видеороликов или телепрограмм, чтение рецептов в интернете, покупка книг о здоровом питании позволяют одним людям научиться методикам создания качественного полезного блюда, а другим помечтать об ином образе жизни.

Общество стало критично относиться не только к тому, что оно покупает для удовлетворения потребности в питании, но и где. Появились программы «Ревизорро» и «Контрольная закупка», которые позволили аудитории представить себя в роли эксперта и развивать критичность в отношении мест нахождения продуктов питания: магазины различных уровней, сети питания, рестораны, кафе. Теперь каждый внимательный зритель не просто будет сравнивать цены, а прочитает состав и посмотрит на окружающую обстановку. С другой стороны, у аудитории формируется иллюзия экспертности — их знания обрывочны и не всегда точны, при этом не проверяется информация по каждому слову телевизионных и интернет-специалистов в сфере питания, что может повлечь за собой некоторые негативные последствия.
Всё это вылилось на просторы интернета и в целом распространилось в медиа: кухни ресторанов вскрыты телеведущей, рецепты ведущих шеф-поваров стоят на полках в книжных, личные привычки питания выложены в Instagram. Культура еды стала крупным элементом глобальной российской медиакультуры. При этом гастрономические вопросы рассматриваются в медиа с самых разных сторон.

1. Печатная пресса
Кулинарные печатные издания, как и вся печатная пресса, переживают упадок. Для примера сравним AIR по стране (усредненное количество читателей одного любого номера) у кулинарных журналов, выходящих раз в два месяца или ежемесячно в России. Сопоставим 4 периода — с марта по июль с 2015 по 2018 гг. Период был выбран по последнему отчету Медиаскоп.

 

AIR, тыс, 2015

AIR, тыс, 2016

AIR, тыс, 2017

AIR, тыс, 2018

Кухонька Михалыча

198.5

 

186.4

156.3

Лиза Бабушкин Компот

1026.9

1153.8

1037.7

999.3

Люблю готовить!

3074.9

2454.8

2454.7

1764.9

Наша кухня

927.0

956

824.0

758.2

Просто вкусно

 

 

362.1

245.4

Общее количество журналов группы изданий с данной периодичностью выхода с 2015 года сократилось со 106 до 81. Исчезли некоторые гастрономические журналы, но появились новые. В приведенном перечне изданий, которые сохранились в указанной категории и в данный момент, отмечается заметное снижение AIR, что позволяет снова предположить об общей тенденции рынка.

2. Книги
В книжных магазинах раздел «Кулинария» присутствует почти всегда. В списке «Лучшие продажи» на сайте Читай-города на момент написания статьи на втором месте находилась книга «Чизкейк внутри. Книга вторая» Виктории Мельник, причем первая часть в 2018 году стала бестселлером. Эту же книгу упомянул в своей рейтинге популярный магазин «Лабиринт». Сайт «Мир Идей» в ТОП-20 книг весны 2018 на 14 место поставил от Макса Фрая «Вся эта кухня». В список лучших новинок 2018 года издательство Эксмо включило книги «Еда живая и мертвая. Продукты-целители и продукты-убийцы» С. Малоземова, «Ларусс. Энциклопедия хлеба» Э. Кайзера, «Книга счастливых рецептов» М. Кравцовой и «Что мне съесть, чтобы похудеть?» О. Маркес и Е. Дегтярь.

3. Телевидение
Кулинарные телепрограммы, как уже упоминалось, стали активно распространяться в 90-е годы прошлого века. Программа «Смак» на Первом канале уже 25 лет, и она стала первой гастрономической передачей, в которой появились элементы шоу. Андрей Макаревич, идейный создатель, приглашал телезвезд, которые готовили любимые блюда и рассказывали о жизни, что приближало зрителей не только к подробностям биографии кумиров, но и к их образу жизни.

С тех пор телевидение предлагает выбор отдельных гастрономических каналов, в большинстве своем зарубежных, а сетка вещания российских телеканалов пополнилась множеством передач самых разных форматов:

  • программы о приготовлении пищи с известными личностями или обычными людьми: «Барышня и кулинар» (ТВ Центр), «Два с половиной повара» и «Ешь и худей» (ТНТ), «Готовим с Алексеем Зиминым» и «Едим дома» (НТВ);
  • соревнования профессионалов или обывателей «Кулинарный поединок» (НТВ), «Званый ужин» (РенТВ), «Голодные игры» (Пятница), «Адская кухня» (РенТВ);
  • сериалы: «Кухня» (СТС);
  • кулинарные тревел-шоу: «Еда, я люблю тебя» (Пятница);
  • кулинария и ремонт «Сделано со вкусом» (ТНТ);
  • детские передачи «МастерШеф. Дети»;
  • инспекции «Ревизорро» и «Битва Ресторанов» (Пятница), «Контрольная закупка» (Первый канал)

Видов гастрономических программ на ТВ с каждым годом становится только больше, несмотря на постепенный переход на онлайн-платформы, где, кстати, многие новые кулинарные шоу успешно заняли свое место наряду с телевещанием.

Отдельное место на ТВ занимает реклама еды: сами продукты питания, магазины и их акции, фаст-фуды рекламируются в сумме больше, чем любой другой товар. И это логично: реклама автомобиля или лекарства не вызовет в нас порыва тут же его приобрести — большинство зрителей не являются вечно болеющими миллионерами. А еда, особенно вкусная и недорогая — потребность многих. Рекламные ролики настолько внедрились в нашу жизнь, что некоторые из них стали символичными. К примеру, новогодняя реклама Coca-Cola напоминает зрителю о приближающихся праздниках, а слоган McDonalds «Вот, что я люблю» стал почти фразеологизмом.

4. Youtube
Если не упоминать «кочевников» из телевизора, то на первый план на Youtube выходят, конечно, блогеры. У каждого видеоблогера в данном жанре есть свой набор форматов, которые он использует. Формально, можно их разделить на следующие виды:

  • «обзоры на еду» из фастфудов (чаще всего) и других заведений;
  • «обзоры на разные продукты» одного производителя или сравнение похожих продуктов разных производителей;
  • простые рецепты: короткие (3-4 минуты) ролики или полноценные 10-минутные пошаговые рецепты;
  • обычные рецепты. Интересен тот факт, что ролики с обычными (повседневными классическими) рецептами обычно набирают очень мало просмотров, даже если у канала большое число подписчиков.

Данного типа медиа имеют свою специфику. Во-первых, нет необходимости присутствовать в кадре в полный рост, ведь человек в данном случае вторичен. Однако самые популярные каналы созданы по типу ТВ-шоу, где автор появляется в кадре в полный рост, активно жестикулирует и общается с гостями [5]. Во-вторых, важно отметить эстетическую сторону. На Youtube оформление становится более значительным фактором привлечения аудитории, по сравнению с ТВ, и конкуренты стараются создать свой уникальный стиль.

5. Ресторан как медиа
Современный ресторан — это не просто место приема пищи, а практически отдельный тип медиа. Создаются инфоповоды: эстеты пишут обзоры на сезонные меню в различных заведениях, а статьи критиков — это уже экспертный материал. Вечера дегустаций — почти форум. Журнал «Вокруг света» и передача «По странам и континентам» делают гастрольные программы, которые едва ли не каждую неделю случаются в Москве. В гастротурах участвуют легендарные повара со всего мира, таким образом происходит культурный обмен кулинарными трендами. Один из самых известных ресторанных медиапроектов мира -  Grand Gelinaz! Shuffle, в котором 40 шеф-поваров из 17 стран на один день вслепую поменялись местами, что вызвало бурное обсуждение среди увлекающейся публики [1]. Рестораны соревнуются в эффектности, ищут собственные изюминки: поющие официантки, бармены-фокусники, индивидуальные стили — все для привлечения аудитории, и еда здесь делит приоритетное место с элементами шоу.

6. Социальные сети, онлайн-издания и немного статистики
Стоит еще раз кратко упомянуть о распространении кулинарной тематики в социальных сетях и переходе изданий в онлайн-формат. Instagram по тегу #еда выдает 9,6 миллионов публикаций. Журнал “ELLE” включает гастрономические тренды в рубрику «Стиль жизни». Поиск групп VK по теме «Красота и здоровье» включал на момент написания статьи 315.139 сообществ, из которых многие касаются диет и правильного питания. 15.794 сообщества — в категории «Кулинария, рецепты», 50.027 - «Рестораны». Для сравнения: категория «Медицина» включает 24.630 групп, «Культура, искусство» - 91.080.

Самая многочисленная в категории «Кулинария, рецепты» группа «Шедевры кулинарии» собрала 6,75 миллионов подписчиков. Самая многочисленная, к примеру, в разделе «Политика» - всего 1,2 миллиона. Больше людей, чем «Шедевры кулинарии» собрали только 16 сообществ, среди которых «Команда Вконтакте», «MDK», «Новая музыка 2018», и 11 групп в категории «Развлечения».

В завершение стоит добавить немного общей интернет-статистики.

По запросу «еда» Google выдает 228 млн результатов. А «культура» - 225 млн, «вода» - 224 млн и «Президент» - 179 млн.
45 млн по запросу «как приготовить» против 43,5 млн - «как научиться» (в том числе готовить).
«Рецепт приготовления» - 168 млн, «культура питания» - 143 млн, «здоровое питание» - 23 млн, «полезная еда» - 12 млн. «Физкультура» - 8,9 млн, «физические упражнения» - 37,5 млн.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Гастрономическая тематика распространилась по всем возможным массовым медиа, став значительной частью медиакультуры. Выделение кулинарной темы в список основных категорий VK, соотнесение ее со стилем жизни, множество соответствующих запросов и публикаций говорят о важной роли гастрономического культа в обществе. Еда стала не просто удовлетворением основной потребности, а скорее отображением статуса, причем иногда искусственно созданного.
Через рассмотрение темы еды в медиа мы также увидели насущные проблемы медиакультуры: явление упадка печатной прессы и распространения инфотеймента, что еще раз демонстрирует важность этих вопросов при рассмотрении глобального понятия «медиакультура».

Список литературы

1. Гридин В. Ресторан как медиа // Сноб. 2016. [Электронный ресурс] URL: https://snob.ru/selected/entry/116750 (Дата обращения: 6.11.18)
2. Драгун Евгения Михайловна. Инфотейнмент как явление современной медиакультуры: автореферат.  Москва, 2015. [Электронный ресурс] URL: http://www.dslib.net/teorja-kultury/infotejnment-kak-javlenie-sovremennoj-mediakultury.html (Дата обращения: 6.11.18)
3. Дроздова Алла Владимировна. Визуализация повседневности в современной медиакультуре: диссертация. Москва, 2017. [Электронный ресурс] URL: http://www2.rsuh.ru/binary/object_7.1511168787.47376.pdf (Дата обращения: 6.11.18)
4. Зорков Н. Инфотейнмент на российском телевидении // RELGA. 2005. №19. [Электронный ресурс] URL: http://www.relga.ru/Environ/WebObjects/tgu-www.woa/wa/Main?textid=735&level1=main&level2=articles (Дата обращения: 6.11.18)
5. Клуб любителей интернета и общества [Электронный ресурс] URL: http://clubforinternet.net/cooking (Дата обращения: 6.11.18)

Дополнительная информация