Медиакультура – культура медиа?


С. К. Шайхитдинова,
Казанский государственный университет,
Россия

Cкачать статью в .pdf

На рекламной странице глянцевого журнала –  ручные мужские часы, погруженные в темно-коричневую пенящуюся жидкость. Внизу подпись: «Который час, джентльмены?» и более мелким шрифтом: «Наш выбор: лучшие водонепроницаемые часы и хронографы». Пробуем  описать особенности аудитории, на которую ориентирована эта реклама.  

На часовом циферблате  видим  несколько таймеров, ведущих отсчет секунд, минут, дней.  Делаем вывод, что потенциальный владелец часов – человек деловой, знающий цену времени. Таковы черты тех, кто имеет представление о жизни и уже  успел сложить определенные жизненные стратегии. То есть речь идет о контингенте мужчин, которые  ближе к тридцати и старше. Это возраст достаточно зрелый и при этом – активный, деятельный.  

Корпус часов – массивный, состоящий из звеньев «золотого» цвета, циферблат – темного цвета. Такой дизайн  и такое цветовое решение демонстрируют состоятельность владельца часов. Это тот, кто  знает цену не только времени, но и деньгам. Последние он не только вкладывает в дело, для него они – один из атрибутов «красивой жизни», олицетворяемой в том числе качественными стильными вещами, такими, как эти часы. Их водонепроницаемость (как значится на циферблате, механизм выдерживает 100  метров водной глубины)  – важная характеристика для любителей дайвинга, популярного сегодня среди нынешних новых русских, которые вместе со своими западными коллегами по бизнесу предпочитают  здоровый образ жизни, и как часть его - спортивно ориентированный отдых.

Интересный компонент рекламы – жидкость, в которую погружены часы.   Предположения, что это Кола или Шампанское, отвергаются. Первый напиток воспринимается как напиток молодежи, второй – женщин. Очевидно, что перед нами – пиво. Темное пиво под стать погружающемуся в него предмету – высокого качества и престижной марки, скорее всего,  западной.  

Нам не известно, разрабатывалась ли эта реклама часов из коллекции Reefgear (на принадлежность к ней указывает  строчка в верхнем правом углу, набранная мелким шрифтом) специально для элитной публики, которая в любой стране представлена узким слоем джентльменов с узнаваемыми наднациональными характеристиками, или же имелся в виду российский покупатель. Определить это сложно еще и потому, что последний, будучи включен в ряд потенциальных адресатов, как можно заключить из всего сказанного выше,  должен быть  ориентирован на ценности общества потребления западного образца.  И все же нечто, напоминающее нам о российской ментальности, в предложенном рекламном сюжете предположить можно:  россиянин, бросивший ради эксперимента коллекционные часы в кружку с пивом, выглядит в подобной ситуации, согласно этно-цивилизационным стереотипам,  естественней чем, к примеру,  немец или швед.   Здесь же возможен другой – «транснациональный» - вариант интерпретации. Хорошие ручные часы сделались в современном статусном обществе  символом рациональной жизни  (ratio – разум, лат.). Вы можете позволить себе «утопить» на время вашу зависимость от времени.  И это, - благодаря качеству часов - без риска потерять свою идентичность.

Итак, образ потенциального владельца рекламируемой вещи представлен. Понятно, что мы не новички в этом деле. Важно другое. Если современники Шерлока Холмса справедливо восхищались способностью сыщика  реконструировать черты характера и внешний облик человека по его вещам, то сегодня эта способность не выглядит эксклюзивной. С подобной задачей без напряжения справляются студенты  любого факультета, не обязательно гуманитарного.

Таковы приметы жизни, характеризующие позднемодерное индустриальное общество, когда роль культурных посредников все интенсивнее начинают играть медиа. Это понятие в научной литературе обозначает  организации, - от транснациональных корпораций до предприятий малого и среднего бизнеса, - которые ориентированы на  производство и распространение продукта,  значимость которого определяется символической ценностью. Медиа, достигнув уровня массовых, не только обеспечивают производство, передачу и восприятие символических форм, но и осуществляют непрерывный процесс их  смыслового конституирования и укоренения в  различных социальных контекстах. Этот процесс назван медиатизацией современной культуры, начатой в конце XY века и играющей решающую роль в ее сегодняшнем самоопределении и упорядочивании (Дж.Томпсон). Таким образом, медиакультура – это своего рода культура медиа.

Однако культура, конструируемая посредством медиа, не имела бы шансов на широкое распространение, не будь мы - ее потребители – к этому готовы. Основной компонент  готовности – медиатизированное сознание современного человека. Новоявленные коммуникативные технологии, естественно, формируют и его, но на пути исторического развития первой им досталась роль «шлифовальщиков» того, что начало формироваться задолго до запуска медиаиндустрии. 

Медиатизация сознания – процесс, ускорившийся уже на этапе ранней модернизации обществ, когда с развитием капиталистического рынка, консьюмеризацией отношений усиливается процесс «овнешвления» мира, когда все большее значение обретают «абстрактные системы» (Э.Гидденс). Одним из следствий этого становится все большая символизация действительности, подхваченная масс-медиа, благодаря которым способность к семиотическому чтению осваивается широкими слоями населения.

Другим признаком медиатизированного сознания можно считать преобладание в нем «тернарных структур» над «бинарными» (Ю.Лотман). В культурных стратегиях все чаще отходят на задний план характерные для традиционного общества бинарные оппозиции («свет-тьма»; «сакральное-профанное»; «любовь-ненависть»), уступая место промежуточным – медиативным – смыслам. Релятивность  сознания, релятивность взаимодействий, выражаемая множащимися семиотическими кодами, создает богатое интерпретационное поле той самой медиакультуры, в которой  формы и функции предметного мира перестали представлять собой единое целое. Теперь это некий трансформер, характеристики которого задаются в том числе и нашим воображением. В этом мы,  даже в сравнении с современниками М.Маклюэна, шагнули далеко вперед и искушенно спрашиваем друг друга в поисках нового содержания: «О чем этот дом?» «О чем эта одежда?»… 

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить

Дополнительная информация