Как зарабатывать деньги на медиаконвергенции?

Е.А. Баранова
МГУ им. М.В. Ломоносова
Этот адрес электронной почты защищен от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.


В статье  рассматриваются источники дополнительной прибыли, которую получают медикомпании, реализуя идеи процесса медиаконвергенции. Такими источниками являются:  новые возможности для рекламодателей; использование интернет-платформы; снижение затрат от освещения событий; использование новых каналов распространения информации.

Ключевые слова: прибыль медиакомпании; доход медиакомпании; конвергенция и реклама;  медиаконвергенция.

HOW TO MAKE MONEY ON MEDIA CONVERGENCE?

Ekaterina A.Baranova
PhD.

Additional sources of income that  media companies receive,  implementing media convergence ideas are discussed in the article. Among these sources are: new opportunities for advertisers, the use of newspaper  internet edition, reducing costs of events  coverage, use of new media platforms.

Key words: media company profit, media company  income, convergence and advertising; media convergence.

Cкачать статью в .pdf

Исследователи процесса медиаконвергенции всегда уделяли большое внимание изучению таких вопросов как: описание различных концепций развития данного процесса; рассмотрению новых принципов организации рабочего процесса, новых требований к журналистам. Экономической же стороне вопроса, а именно: получают ли медиакомпании дополнительную прибыль в результате конвергенции и, если да, то каким образом,  исследователи уделяли недостаточно внимания.

Мы нашли лишь одно крупное исследование – кандидатскую диссертацию Чангы Йуан Эрнест (Zhang Yuyan Ernest) «Исследование медиаконвергенции: способствует ли она хорошей журналистике, экономической синергии и конкурентоспособности?»  - в которой изучалась экономическая сторона процесса конвергенции. Автор проводил опрос среди журналистов ведущих американских медиакомпаний. Диссертант исследовал, как изменения связанные с созданием конвергентных редакций, политикой распространения контента по разным медиаплатформам, так и вопрос влияния конвергенции на рейтинг СМИ и прибыль медиакомпании.

Согласно результатам опроса, «на вопрос: способствует ли конвергенция увеличению прибыли медиакомпании, 31 из 37 интервьюируемых дали положительный ответ. … 18 опрошенных согласились, что конвергенция может снизить расходы» .

Как свидетельствуют результаты опроса, процесс конвергенции положительно влияет на рейтинг каждого конвергированного СМИ. В марте 2000 г. на базе редакции газеты «Тампа Трибьюн» (Tampa Tribune) в одном здании были объединены редакции телекомпании «В-эф-эл-эй-ТВ» (WFLA-TV) (канал 8) и интернет-редакции «Тампа Вай Онлайн» (Tampa Bay Online (TBO.com)). Спустя пять месяцев рейтинги всех СМИ повысились на 3%. 

Ежедневный тираж  «Тампа Трибьюн»  вырос с 201,002 млн. экз. в июле 1999 г. до 206,694 млн. экз. в июле 2000 г., и постраничный просмотр на сайте  «Ти-би-оу. ком» (TBO. com) был выше на  35% в июле 2000 г., по сравнению с маем.  Рейтинг канала «Си-Эн-Эн 6» (SNN6) вырос после того, как он был интегрирован в ньюзрум газеты «Харльд-Трибюн» (Herald-Tribune), в два раза увеличился и тираж газеты по сравнению с 2003 г.

Конвергенция:  новые возможности для рекламодателей

Одной из основных статей дохода для СМИ была реклама, конвергенция же помогает медиакомпаниям предлагать новые возможности для рекламодателей, а, следовательно, способствует увеличению прибыли. В медиагруппе «Харльд-Трибюн» после интеграции трех медиаплатформ (газеты, интернет-сайта и кабельного канала), рекламная служба предложила рекламодателям мультимедийный пакет распространения рекламы. Спустя четыре года общий доход компании от рекламы вырос на 25% – это в два раза больше, чем за последние 10 лет. Диан МакФарлин (Diane McFarlin), издатель медиагруппы «Харльд-Трибюн», отмечает, что конвергенция помогла компании получить несколько миллионов долларов. Возможность распространять рекламу более чем по одному каналу приносит дополнительные доходы.   В «Тампа Трибьюн» также делает деньги на кроссмедийных продажах . Форрест Карр (Forrest Carr), комментатор новостей на «В-эф-эл-эй-ТВ» рассказывает: «мы действительно зарабатываем больше денег с помощью конвергенции, прежде всего посредством продаж, вовлекающих три платформы» .

Как отмечает Ол Боннэр (Al Bonner), директор по рекламе и маркетингу «Уорлд Компани» (World Company) «с того времени как в «Джорнал-Уорлд» (Journal-World) начался процесс конвергенции, наблюдался умеренный рост рекламодателей» .

Мы решили побеседовать со специалистом рекламной службы ИД «Комсомольская правда», где идеи конвергенции внедряются очень активно, и спросить, повысились ли доходы от рекламы после конвергенции трех медиаплатформ: газеты, интернет-сайта и радио «КП»; какие новые возможности дает это для рекламодателей. Как и в медиаруппе «Харльд-Трибюн», в ИД «КП» «с развитием Интернета и радио издательский дом получил дополнительный доход. Однако произошло перераспределение бюджетов между различными медианосителями, так что даже совместные спецпредложения и бонусные программы не способствовали серьезному росту доходов от газеты». В результате политики интеграции трех медиаплатформ доход медиахолдинга от рекламы растет в среднем на 23-30%. Издательский дом предлагает рекламодателям различные комбинации размещения рекламы в газете, на сайте и на радио.

Интернет-платформа – новая статья дохода для медиакомпании

Как известно, конвергенция не осуществляется без интернет-платформы – сайт является связующим звеном между другими платформами. Развитие интернет-ресурсов также позволяет медиакомпаниям получать дополнительную прибыль.

Бэн Эстес (Ben Estes), редактор  «чикаготрибьюн.ком» (chicagotribune.com), отмечает, «что прибыль от сайта растет год от года на 20-30% … Это прибыль не большая в соотношении со всеми доходами компании. Но это статья дохода, которая растет большими темпами» .

Как рассказывает Киселева Далия, развитие сайта дает новые возможности для рекламодателей. Это «видео-реклама, интерактивная медийная реклама, сочетание графики, звука, анимации, текста, онлайн-спецпроекты (голосования, конкурсы, мини-сайты в пределах KP.ru) с возможностью продвижения в соцсетях, гарантированный контакт с пользователем, точное сегментирование аудитории, персонализированная реклама (на основе данных анализа аудитории сайта)» .

Неплохой доход ИД «КП» приносит свой интернет-магазин (например, продажа книжных коллекций); партнерские программы с другими сайтами, например, с базами недвижимости или скидочными сервисами. На сайте пользователю предлагается полезный платный сервис, доход делится с сайтом-партнером. Среди других статей дохода от интернет-сайта: СЕО-ссылки – размещение на сайте ссылок на другие сайты в целях их продвижения в поисковых машинах; продажа трафика другим сайтам. В зависимости от качества аудитории различаются цены на трафик. Как отмечает Д. Киселева, «у нас аудитория хорошая, своя, не покупная. Соответственно, стоит достаточно дорого» .

Конвергенция – снижение затрат на освещение событий

Сара Уилхэм (Sara Wilhelm) менеджер по рекламе «Уорлд Компани» считает, что конвергенция эффективна, т. к. малозатратна, она помогает меньшими средствами выделить больше ресурсов на освещение новостей. Дэн Брэдли (Dan Bradley), вице-президент вещания в «Медиа Джэнерал Корп» (Media General Corp) приводит пример такой эффективности. Потребительские новости всегда были сегментом, в котором «В-эф-эл-эй-ТВ» имел конкурентное преимущество. Когда в редакции «Тампа Трибьюн» решили повысить количество публикуемых потребительских новостей, то пошли на ТВ и попросили одного из репортеров раз в неделю писать колонку для газеты.

Таким образом, в редакции смогли удовлетворить возрастающий интерес читателей к потребительским новостям без затрат на увеличение штата сотрудников .

Бэн Эстэс приводит еще один пример снижения затрат на освещение событий посредством конвергенции. «Наш репортер ездил с вице-презедентом в Афганистан, он отправил на сайт материал о бомбовой атаке в аэропорту, где был вице-презедент. Этот материал точно будет завтра в газете. Тема также будет обсуждаться на «В-джи-эн Радио» (WGN Radio). … Таким образом, один репортер в течение одного дня работает на трех платформах» .
Точно также работают и журналисты «КП». По словам О. Лосевой, шеф-редактора интернет-ресурса газеты «Комсомольская правда», все сотрудники газеты производят сегодня контент как для сайта, так и для радио. Если случается какое-то событие, журналист звонит эксперту, задает ему вопросы, одновременно записывает аудиофайл. Аудиофайл расшифровывают для сайта и потом дают в эфир на радио, возможно, появляется материал и в газете .

Обмен контентом, его видоизменение, повторное использование, безусловно, способствуют снижению издержек. Иметь репортеров, наполняющих сайт, печатный и вещательный ресурс экономически целесообразнее, чем индивидуально финансировать каждый вид медиа.

И тем не менее, утверждение о том, что конвергенция способствует снижению затрат на освещение событий, часто подвергается критике. Медиакомпании тратят немалые деньги на развитие мультимедийного контента. Так, например, в 2007 г. британская «Гардиан» (Gardian) инвестировала 15 миллионов фунтов  на развитие видеоконтента. В  зарубежных и отечественных газетных редакциях сегодня есть собственные теле-студии и студии звукозаписи с дорогостоящим оборудованием и работают там, как правило, не журналисты-газетчики, а специалисты, занимающиеся созданием и редактированием видео- и аудиоконтента. Как показало исследование, проведенное автором статьи в рамках кандидатской диссертации, многие зарубежные редакции были вынуждены привлекать таких новых сотрудников как: мультимедийный редактор и мультимедийный продюсер, подкаст-редактор и подкаст-продюсер, которые создают аудиовизуальный контент.

Новые каналы распространения информации как источник дохода

Медиаконвергенция предполагает использование новых каналов распространения информации, таких как: мобильный телефон, устройства для чтения электронных книг. Продажа контента для этих устройств может приносить медиакомпаниям дополнительную прибыль.

Начав развивать мобильные версии в начале-середине 2000-х гг, сегодня мировые издания накопили достаточно опыта, чтобы быстро извлекать хорошие прибыли, предлагая услуги через мобильную связь. В отчете Всемирной газетной ассоциации приведены оценки, согласно которым «в течение года издатели способны зарабатывать прибыли в размере свыше 1 евро в расчете на 1 экземпляр печатной версии. Другими словами, газета с тиражом 100 000 экземпляров способна зарабатывать 100 000 евро на услугах, оказываемых через мобильную связь» .

Издающаяся в Токио «Асахи Симбун» (Asahi Shimbun) – одна из крупнейших ежедневных газет Японии – достигла, пожалуй, самых больших успехов в освоении мобильной платформы. Предвидя, что некоторые читатели будут использовать мобильный телефон, чтобы зайти на сайт газеты, издание предложило услугу доставки новостей по мобильному телефону еще в 1999 г., – примерно, на шесть лет раньше в сравнении со многими другими мировыми изданиями. С 1999 г. пользователи мобильных телефонов, могли очень просто заказать газету по мобильному телефону и читать ее дома на следующий день. За период с августа 1999 г. по июль 2003 г. благодаря такой стратегии у газеты появилось 6 700 новых подписчиков .

Интересным нам кажется опыт трех американских газет — «Бостон глоуб» (Boston Globe), «Уолл-стрит джорнал» (Wall Street Journal) и «Нью-Йорк таймс» «New York Times». C лета 2009 г. в порядке эксперимента они предоставляют субсидии на букридер Kindle DX тем своим читателям, которые оплатят долгосрочную подписку на эти издания. Сами газеты они тогда будут получать прямо на Kindle.

Мороней (Moroney), издатель «Даллас Монинг Ньюз» (Dallas Morning News), отмечает, «что самая хорошая сделка в его жизни – это 30% от прибыли подписчиков с приобретением эксклюзивных прав Amason на его контент, который можно использовать на любом портативном устройстве» .

Как видим из выше рассмотренных примеров, конвергенция действительно помогает создавать новые каналы распространения рекламы и новую аудиторию, чтобы удовлетворить потребности рекламодателей. Развитие интернет-версии – источник дополнительной стабильной прибыли. Использование новых медиаплатформ, таких как мобильный телефон и устройства для чтения электронных книг, приносит неплохую прибыль, к тому же, распространяемый по этим каналам контент, как правило, не требует выделения дополнительных средств на создание.


Дополнительная информация