Готовится к выходу 19-й, декабрьский номер. Последний срок сдачи материалов в номер – 25 января 2016 г. Опубликоваться ->>

Употребление заимствованной (англоязычной) лексики в рекламных сообщениях российских СМИ

Белич Светлана Александровна, г. Москва,
Московский государственный гуманитарный университет
им. М. А. Шолохова,
студентка магистратуры факультета журналистики

Аннотация
Статья посвящена проблеме использования заимствованной лексики в рекламных кампаниях. Автор проанализировал рекламные ролики на предмет употребления иностранной лексики и выявил популярные английские слова в названиях современных брендов. Также изучен законодательный аспект проблемы.

Ключевые слова: языковая конвергенция, заимствованная лексика, рекламное сообщение, бренд, языковая мимикриризация

The borrowed (English) vocabulary usage in advertising
of Russian mass media

Belich S. A., Moscow
M. A. Sholokhov Moscow State Humanitarian University,
Student, Magistracy of the  Department of Journalism

Summary
The article is devoted to the problem of borrowed vocabulary using in advertising campaign. The author analyzed advertising reports and defined the most common English words in the brand titles. Also it is focused of the legal aspect of the problem.

Keywords: linguistic convergence, borrowed vocabulary, advertising, advertisement, brand, linguistic mimesis

Cкачать статью в .pdf

Переход к мультимедийности в обществе поставил перед рекламодателями, да и перед потребителями рекламно-информационного продукта новые задачи: как позиционировать и продвигать бренд в условиях открытого информационного пространства, где традиционная, понятная большинству лексика уже уступает заимствованным иностранным словам. Особенно эта проблема актуальна для тех, кто рассматривает в качестве потребителя информации молодёжную аудиторию, которая всегда стоит на стыке культурных слоёв.

Неверные лингвистические, журналистские, маркетинговые и другие решения приводят к потере потенциальной аудитории, а в дальнейшем и покупателей продукции, а также значительно осложняют дальнейшее продвижение конкретного бренда в СМИ.

В статье предложен метод увеличения производительности интернет-ориентированных клиент-серверных приложений, основанный на технологии тестирования производительности и повышении технической эффективности взаимодействия уровней данных и бизнес-логики.

Наша цель –  проанализировать целесообразность употребления английских слов в рекламе и в названиях русских брендов.  

Дальнейшие рассуждения будут проводиться на основе следующих задач, являющимися показательными в контексте исследования. Наши задачи –   проанализировать рекламные ролики на предмет употребления иностранной лексики, выявить популярный английские слова в названиях современных брендов, изучить законодательную базу РФ по данному вопросу и понять причины этого использования.

В ХХI веке заимствованной лексикой никого не удивишь.  Мы даже не задумываемся порой, что означают «бриффинг», «митинг рум» –  нам и так уже всё ясно. Даже люди, которые ни разу не бывали заграницей,  легко изъясняются на смеси родного и иностранных языков.  Особенно это касается молодёжной аудитории. Именно она наиболее открыта для всего нового. Не стоит также забывать о том, что именно молодёжная аудитория рождает моду на что-либо.

В первую очередь такая конвергенция обусловлена открытостью информационного общества.  Нам доступны зарубежные средства массовой коммуникации, а при желании через «Скайп» мы легко можем поболтать с другом или коллегой из любой точки планеты.
Через средства массовой информации мы и получаем большинство иностранной лексики для своего словарного запаса. Особенно много иноязычных слов в рекламных сообщениях.

Например, названия компаний, брендов и форм экономической организации предприятия.

Здесь используются специальные экономические термины, заимствованные из иностранных языков, особенно часто из английского. 

Например, термины маркетинг, франчайзинг, холдинг.

Некоторые брендменеджеры и маркетологи полагают, что включение  такой терминологии  в  название  фирмы не только раскрывает для потребителя основную форму  организации  бизнеса, но и предстаёт как некоторое загадочное незнакомое иностранное  слово,  с помощью которого можно отличить данную  фирму  от  всех  остальных.  Например, «Холдинг-центр». 

Но является ли на сегодняшний день название со словом «холдинг» оригинальным?

Мы провели небольшое исследование.  На сайте с «черным списком работодателей» в поисковую строку ввели слово холдинг. В ответе получили 150 позиций. И это только фирм-обманщиков. Будем надеяться, что честных компаний с «холдингом» в названиях в разы больше. Тем более, что на простой запрос в Яндексе выдаётся 337 млн результатов поиска с этим словом.

При выборе имени не стоит забывать и про благозвучие иностранного названия. Это играет существенную роль при восприятии рекламной информации. Так название фирмы, торгующей  компьютерами,  «Виргус» может  невольно  ассоциироваться  со  словом  «вирус»   (крайне   неприятным явлением для  пользователей  персональных  компьютеров). 

Если заглянуть в историю употребления иноязычной лексики за прошедшие, скажем, 20 лет, мы обнаружим, что в Российские СМИ в 1990-е годы просто хлынул бесконтрольный поток  иностранных слов, употребляемых по делу и без.

Мы просмотрели 24 телевизионных ролика, транслированных по Российским каналам в это время. В абсолютном большинстве из них присутствует заимствованная лексика. Более того, основная часть из них – полностью американская версия без какого-либо перевода.

Например, реклама «Ментос», «Стиморол», «Пикник», «Кока Кола», «Виспа», «Вагон Вилз».

Те, кто переводил иностранные названия и пытался как-то русифицировать рекламу, иногда попадали в забавные ситуации. Например, в рекламе вафель «Куку Руку»,  как их только не называли. В одном и том же ролике одновременно и «Куку руку», и «Кука Рука». Мода на зарубежные товары и английский язык была столь велика, что и на бутылке водки «Распутин», названной в честь старца,  во всём мире являющегося русским брендом, используется только английская надпись.

В печатной рекламе тоже сплошные американские надписи. Реклама кубика «Кнорр» не содержит ни одного русского слова. Пачка риса «Анкл Бенс» тоже исключительно с иностранными надписями.  А в журнальной рекламе французской косметики «Ланком» страница заполнена мелким убористым шрифтом почему-то на английском языке.

Законодательный аспект вопроса

После такой лексической мозаики 90-х проблема была решена на законодательном уровне.  Пункт 5 ст. 5 Закона о Рекламе (2006 г) запрещает использование  в рекламе иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации. Также по закону о государственном языке в рекламе обязательно должен использоваться русский язык (ст.3, пункт 1). Реклама на иностранном языке разрешена только одновременно с ее переводом на русский. При этом тексты должны быть идентичными по содержанию, оформлению и способам передачи. Исключение – фирменные наименования и товарные знаки. Они могут воспроизводиться только на иностранном языке.

Нарушение этих требований в наши дни отслеживается Федеральной антимонопольной службой и карается штрафом до 500 тысяч рублей

Например, сеть ресторанов «Япоша» была оштрафована на 200 тысяч рублей за использование в  рекламе фразы «Happy New Меню». Также был наказан магазин Bogner  за «Bogner New collection», и  Bar BQ Cafe  за употребление слова «Halloween».

Сеть кофеен «Кофе Хауз» получила предупреждение и предписание  не злоупотреблять в рекламе английским языком и перевести надпись «Wi-Fi free». Теперь это звучит как «бесплатный Wi-Fi».  ЗАО «Крокус» выплатил  штраф в 40 тысяч рублей  после размещения в журнале «Hello!» рекламу концерта «SARAH CONNOR & Orchestra. The Presidential orchestra of the republic of Belarus». Московский ЦУМ использовал слово «sale» вместо «распродажа».

Вообще, слова sale, discount, new collection – самые часто встречающиеся  иностранные слова на рекламном рынке.

Глава Общества защиты прав потребителей «Общественный контроль» Михаил Аншаков считает, что использование иностранных слов в рекламе не такая большая проблема. «Слово «sale» понятно более 80% аудитории. Слово «дисконт» уже практически русское слово. Оно общеупотребительное. Все эти слова потому и используются рекламодателями, потому что они понятны и доступны».

Конечно, тут важно не перегнуть палку. Например,  после визита в Ростов-на-Дону президента РФ Путина, который заметил, что вокруг слишком много иностранной рекламы, местные предприниматели стали переводить на русский  даже названия ресторанов. «Stake House» был переименован в «Мясной», а «Star House» – в «Звездный».

Контроль над языком официальных, в том числе рекламных, сообщений есть не только в России. Законодательство многих стран достаточно строго заботится о чистоте языка. Например, во Франции использование заимствованной лексики вовсе  не допускается  в  торгово-рекламных  текстах  и минимизируется в текстах журнально-газетных. Ведь активное употребление  заимствованных  слов  –  это признак инокультурной экспансии,  а европейцы, говорящие на языках романской  группы,  настороженно относятся к англо-американской «культурной агрессии».

При изучении вопроса о заимствованной лексике в рекламных роликах, стоит упомянуть тот фактор, что у самих рекламистов, маркетологов, бренд-менеджеров и прочих пиарщиков терминология полностью заимствована из английского языка. Связано это, конечно, с безнадёжным отставанием от западных коллег в изучении  рекламы как науки. До сих пор, чтобы найти книжную новинку в профессиональной литературе, мы вынуждены читать её на английском. Пока нужную книгу переведут на русский, с темпами развития технологий, её можно будет читать уже как историю.

Ассоциации с тем, что иностранный –  значит модный и качественный, прочно вошли в наше сознание.

Цели и причины  употребления иностранных слов в рекламных сообщениях

Главной целью употребления иностранных слов в названиях и рекламе является мимикриризация под импортный бренд.

Стоит  вспомнить, что стремление к зарубежным брендам появилось отнюдь не в 90-е. Например, в СССР в продуктовых заказах была селёдка в банках с надписью на латышском. Для обычных граждан эта же сельдь продавалась на развес без надписи на латинице.  Дальше мимикриризация под импорт только развивалась. Ведь иностранное название означало определённую избранность.
Николай Попов – основатель и творческий директор московского дизайн-агентства «Omnibus» называет главной причиной для иностранного названия русской компании прежде всего недоверие к самим себе. «Россияне не доверяют собственной промышленности. Мы слишком хорошо знаем, что при первом удобном случае схалтурим. Можно сказать, что халтура – часть нашего национального характера. А вот товар, который назван иностранным именем вселяет некую надежду, что он хотя бы спроектирован где-то за границей и проверен иностранным специалистом» [1].

Также исследователями  называется тот фактор, что иностранное название обязывает производителя  к повышенному качеству продукта.
Фабрика "Первомайская заря" сначала выпускала одежду под маркой "Зарина". Но проведенное в 1997 году маркетинговое исследование, проведённое КОМКОН показало, что название на латинице (Zarina) больше привлекает потенциальных покупателей, особенно молодых [2].
В 2003 году исследователи того же маркетингового агентства подтвердило, что 40% российских покупателей одежды считают, что качество российских товаров ниже, чем импортных. По другим исследованиям, иностранное название в восприятии потребителя дает прирост в цене на 15% [3].

Молодёжные товары с английскими названиями
Как правило, иностранные названия в основном привлекают молодёжную аудиторию. Связано это, безусловно, с космополитичностью молодёжи. Товары для подростков чаще всего и называют по-английски. Рекламный слоган питерской компании «Sela» («Feel the same») принципиально не переводился на русский (до принятия мер по контролю за иностранной лексикой).

Под англоязычный сленг подстраивалась и ростовская «Глория Джинс», выводя молодежную марку одежды «Gee Jay».
«TJ Collection» якобы «была создана в Великобритании в 1992 году». Обувь этой фирмы рассчитана на любую целевую аудиторию. «TJ Collection» –  для среднего класса,  обувь этой же фирмы «Chester» – дорогая классика, «Carnaby» – для молодых людей.  Но в Великобритании, увы, даже не слышали о такой обуви. Головной офис фирмы в городе Долгопрудном Московской области. А на вкладышах этой престижнейшей обуви маркировка – Китай.

«Camelot» – тоже популярная молодёжная обувь. И тоже Российская фирма.

«O'STIN», «Demix», «Outventure», «Joss», «Exxtasy», «Termit», «Torneo» принадлежат «Спортмастеру» [4].

Шоколад  «Alpen Gold», создаваемый как раз для молодёжи, выпускается только в России и Польше, но имеет имидж иностранного продукта.

Правда, акции предприятия всё же принадлежат американской компании «Kraft Foods».

Производители бытовой техники рассчитывают уже не на молодёжь, а на домохозяек среднего достатка. И называют продукцию соответственно. Например, название «Scarlett» призвано вызывать у женщин романтические ассоциации.  Это совместное производство России и Китая зарегистрировано в Великобритании в 1996 г, что номинально даёт право предприятию именоваться английским. 
Фирма, производящая бытовую технику «Vigor» (образовано от английского vigorous — мужественный, сильный), арендует у завода «Вымпел» одну комнату. Сама техника производится в странах Юго-Восточной Азии.

Офисную бумагу марки «Lomond» выпускает московская фирма «Синэус».

Бренды чая «Greenfield» и «Tess» принадлежат питерской компании «Орими Трейд», а «Curtis & Patridge» – производителю «Май».
«Wimm-Bill-Dann», успешный российский производитель, которому принадлежит в том числе «J7» - одна из крупнейших компаний в стране. Их конкуренты «Multon» поставляют в магазины не менее популярный сок под маркой «Rich». И тоже являются отечественными производителями [5].

В ХХI веке заимствованная лексика прочно вошла в нашу повседневную жизнь.  В первую очередь такая конвергенция обусловлена открытостью информационного общества.  И тем не менее, период бесконтрольного употребления английского языка в рекламе и СМИ ушёл в прошлое.

Применение предложенного исследования  позволяет при создании названия бренда или рекламного сообщения определить оптимальное сочетание русских и иностранных лексических единиц, которое не противоречило бы законодательству РФ и при этом привлекало бы информационно-активную молодёжную аудиторию, таким образом, повысив популярность бренда.

 

Примечания

1. Попов Н. Российские бренды с иностранными названиями. Причины, механизмы, перспективы. http://www.omnibusdesign.ru/publications/foreign_names_for_russian_products.html
2. Шумилина М. Почему российские бренды не говорят по-русски. http://advertology.ru/article5467.html   
3. Сагинова О., Скоробогатых И. Материалы семинара «Кросс-культурный маркетинг»,  Российская Экономическая Академия им. Г. В. Плеханова,  М. 2008.
4. Власова И. Отечественные производители завоевывают доверие потребителей, притворяясь импортными. / Мой район. 27 декабря 2009.
5. Добров Д. Wimm-Bill-Dann купил завод в Приморье. / Коммерсант №49 (1452) от 21.03.98.

 

 

 

 

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить

Дополнительная информация