Готовится к выходу 28-й номер 2019. Опубликоваться ->>

Бренд-журналистика и медийно-информационная грамотность в формировании медийного имиджа образовательной организации

УДК 80
ББК 6\8

Вероника Игоревна Ярных

Вероника Игоревна Ярных,
Российский Государственный Гуманитарный Университет
Зав.кафедрой теле, радио и интернет-технологий
факультета журналистики Института Массмедиа; к.э.н.

vyarnykh@gmail.com.

Аннотация: В современном информационном пространстве медиаимидж любой организации, особенно образовательной, испытывает большое давление со стороны различных факторов влияния. Среди них и интересы стейкхолдеров, и открытость и согласованность информационных потоков, и правдивость распространяемой информации. Медиаимидж организации носит интегративный характер. Новые технологии бренд – журналистики позволяют формировать единый месседж образовательной организации в глазах всех заинтересованных сторон. Важно отметить, что на медиаимидж организации оказывают большое влияние не только формализованные корпоративные коммуникации, но и личные медийные коммуникации педагогов, в том числе  использование личных аккаунтов в социальных медиа и личных медиаресурсов педагогов. В связи с этим существенно возрастает значение медийно-информационной грамотности педагогов любого уровня.
Ключевые слова: медийный имидж, медиарепутация, интегрированные корпоративные коммуникации, медийно – информационная грамотность, стейкхолдеры образовательной организации.

The formation of organizations’s media image  - media literature’s aspect

Abstract: In the modern information space, the media image of any organization, especially educational, is under great pressure from various influencing factors. Among them are the interests of stakeholders, and openness and consistency of information flows, and the veracity of the information disseminated. Media image of the organization is integrative. New technologies brand - journalism allow you to form a single message of the educational organization in the eyes of all stakeholders. It is important to note that not only formalized corporate communications, but also personal media communications of teachers, including the use of personal accounts in social media and personal media resources of teachers, have a great influence on the media image of the organization. In this regard, the importance of media and information literacy of teachers of any level significantly increases.
Key words: media image, media reputation, integrated corporate communications, media&information literacy, stakeholders of educational organization

Cкачать статью в .pdf

Современный мир существенно изменился за последние годы. Еще несколько лет назад образовательная организация могла обойтись школьным сайтом, а ее корпоративные коммуникации с родителями ограничивались встречами на родительских собраниях и телефонными звонками. Однако времена и условия изменились. Набор корпоративных коммуникаций сейчас существенно расширен, и образовательная организация не может остаться в стороне. В связи с этим и необходимость в медийно-информационной грамотности существенно возрастает.

Современные коммуникации любой организации, в том числе и образовательной носят глобальный и интегрированный характер. В рамках такой интеграции современные коммуникации любой организации  объединяют в себе множество подходов и включают в себя и маркетинг, и корпоративный дизайн, и PR, организационную культуру, корпоративные и персональные коммуникации. Как отмечает Н.С.Бачурина, интегрированные коммуникации – это мультидисциплинарная стратегия вариативной медиа и структурной координации коммуникаций со стейкхолдерами, влияющая на восприятие ими всей информации об организации как целом.[1] Именно восприятие целостного образа организации (проекта, государства, страны) становится ключевым вопросом сегодняшних корпоративных коммуникаций. Целостный образ можно формировать разными методами, но наиболее эффективно и результативно на сегодняшний день это можно делать в рамках подхода бренд-журналистики. Бренд-журналистика как подход появился достаточно недавно. Как отмечает Т. Полиит – Заниздра появление самого термина «бренд-журналистика» связывают с компанией «МакДональдс», директор по маркетингу которой Ларри Лайт в 2004 году на конференции «Эдвартайзинг Эйдж» представил новую маркетинговую стратегию продвижения бренда под девизом I’m loving it!» Он, в частности, заявил тогда, что традиционные маркетинговые методы, рассчитанные на массовую аудиторию больше не работают и «никакое одно рекламное сообщение не рассказывает всю историю целиком». [3] Потребителю необходимо рассказать «что происходит с брендом в мире» через целую систему коммуникаций. Новый подход предполагал создание «информационного потока» с использованием разноплановых сообщений, передаваемых по различным каналам и предназначенным разнообразным целевым аудиториям.

Как отмечает журналист и маркетолог Эрин Офтели, эффективная бренд-журналистика нацелена на создание достоверных, хорошо расследованных историй, которые соответствуют основным принципам журналистики; поощряет двустороннее взаимодействие между потребителем и бизнесом через социальные сети; использует различные формы мультимедиа в качестве носителей. [7]

В то же время креативный директор российского digital-агентства «Re:evolution» Иван Сиденко определяет значение термина как создание компаниями собственных медиа в соцсетях.[4]

Бренд-журналистика позволяет перевести интраперсональные коммуникации в межличностные.  Они дают контент, который предлагает аудитории больше, чем плагин для продукта или услуги. Через инструменты бренд-журналистики  в корпоративных коммуникациях можно выражать отдельные идеи и отвечать на комментарии в Facebook, Twitter и блоге  «человеческим» голосом. Это помогает не только сохранить и развить контакты с целевой аудиторией организации, но и дает определённые преимущества в конкурентной борьбе.

Кроме того важно отметить, что ключевым фактором подхода бренд-журналистики становятся интересы стейкхолдеров или заинтересованных сторон. В сфере образования стейкхолдеры (или заинтересованные стороны) играют значительно большую роль, чем в любой другой организации. Прежде всего необходимо отметить, что существует несколько классификаций стейкхолдеров. Сила  влияния заинтересованных сторон на корпоративные коммуникации организации и построение медиа образа организации безусловно разная. 
Существует несколько классификаций заинтересованных сторон. С точки бренд-журналистики наиболее потенциальной будет классификация, предложенная в Community Tool Box.[6]

Например, первичные заинтересованные стороны - это люди или группы, чьи интересы непосредственно затрагиваются действиями организации, как положительно, так и отрицательно. К ним относятся бенефициары или объекты усилий влияния организации. Здесь влияние стейкхолдеров прямое и непосредственное.

Вторичные заинтересованные стороны - это люди или группы, чьи интересы косвенно затрагиваются, положительно или отрицательно, усилиями или действиями организации. Это те, кто вовлечены в орбиту действий организации.

И наконец, ключевыми заинтересованными сторонами являются те, кто может оказывать положительное или отрицательное влияние на усилия самой организации или те, чьи усилия непосредственно влияют на ситуацию внутри и во вне организации. или которые важны внутри в организации, агентстве или учреждении, которое прилагает усилия. Директор организации может быть очевидной ключевой заинтересованной стороной. Но необходимо отметить, что последние годы значительно растет и роль самих сотрудников организации. Если они не верят в то, что они делают или не делают это хорошо, такой подход будет влиять на восприятие самой организации или проекта в информационном пространстве.

Список стейкхолдеров разных уровней достаточно широк. Но основными заинтересованными сторонами для образовательной организации являются следующие: учащиеся в целом, профессорско – преподавательский состав, менеджмент и администрация, родители, министерства и ведомства, общество в целом, политики, работодатели в целом, market makers или “делатели рынка”, крупнейшие работодатели, и т.д.

Важность заинтересованных сторон для корпоративной репутации особенно образовательной организации достаточно велико. Несмотря на прямое влияние на организацию, заинтересованные стороны также оказывают косвенное влияние на организацию на основании корпоративной репутации. Анализ концепции корпоративной репутации показывает, что корпоративная репутация обычно рассматривается как результат взаимодействия между заинтересованными сторонами и организацией. Важно отметить, что любая организация способна обеспечить не только хорошие организационные результаты, но и высокую корпоративную репутацию в отношении отношений с заинтересованными сторонами. Существует угроза репутации корпорации, когда отношения между заинтересованными сторонами и организацией являются односторонними, не подкрепленными ответственностью, прозрачностью и подотчетностью. Сотрудничество между заинтересованными сторонами и организацией позволяет организации снизить репутационный риск, повысить доступность ресурсов, решить возникающие проблемы, достичь организационные цели, облегчить определенные бизнес-процессы и улучшить качество продуктов и услуг. Чтобы обеспечить прочную репутацию, организация должна иметь возможность вступать в тонкие отношения и управлять обратной связью между организацией и заинтересованными сторонами на основе двусторонней связи. Долгосрочные обязательства между организацией и заинтересованными сторонами могут обеспечить эффективность работы даже в условиях кризиса.  Для образовательной организации кризисом может стать даже размещение негативного поста в любой открытой группе в социальном медиа. И здесь отсутствие позитивного опыта общения со стейкхолдерами, отсутствие позитивных историй в социальных медиа в открытых группах может стать достаточно большой проблемой.  

Однако необходимо заметить, что изменения последних лет несколько изменили подход к проблеме. Виртуальная медийная реальность, скорость распространения информации, качество самой информации, а также контекст ее распространения стали играть все большую роль во взаимодействии образовательной организации и информационной среды. А если добавить и использование самих информационных технологий в образовательном процессе становится понятно, что границы организации с одной стороны существенно раздвинулись, а с другой стороны оказались размыты. Такая тенденция размывания границ организации любой сферы наблюдается достаточно давно.  И эти процессы также влияют на медиаимидж организации.

В целом необходимо отметить, что понятие имиджа в современной литературе несколько размыто. Однако понимание того, что имидж - целенаправленно формируемый образ какого-либо лица, явления, предмета, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо, с целью популяризации, рекламы, обретения устойчивого признания, авторитета, дает возможности для дальнейшего анализа влияния стейкхолдеров на формирование медиа имиджа организации.[2] Медиа имидж означает мнение или концепцию, которую общественность имеет относительно определенного лица, компании, объекта или события. Медиаимидж по сути это ожидания целевой аудитории от организации. Это организация, которая рассматривается с точки зрения ее стейкхолдеров. Ожидается, что медиаимидж будет заслуживающим доверия, а это означает, что он должен соответствовать той действительности, что на самом деле является организацией. Необходимо отметить, что для образовательной организации вопрос доверия и репутации является ключевым. И все большее значение приобретает косвенная информация, которая на первый взгляд не является важной.

Как отмечает Д.П. Гавра основными факторами влияния на медиаимидж организации становятся: информационная открытость, честность, инициатива, координация, работа со всеми уровнями заинтересованных сторон.[2]

Особое значение приобретает согласованность информационных потоков и качество и содержание контента, которое появляется как во внешней, так и во внутренней среде организации. Несогласованность таких усилий, разновекторность контента, контекст посланий существенно влияет как на медиаимидж, так и медиаобраз образовательной организации.

В этой связи необходимо обратить внимание на роль педагогов любого уровня в формировании медиаимиджа образовательной организации и на вопросе медиабезопасности.
Согласно рекомендациям ЮНЕСКО, на сегодняшний момент медиаграмотность рассматривается как медиа-информационная грамотность. Медийно-информационная грамотность – это совокупность знаний, навыков, установок, компетенций и практик, которые позволяют обеспечить эффективный доступ, анализ, критическую оценку, интерпретацию, использование, создание и распространение информации и медийных продуктов с использованием всех необходимых средств и инструментов на творческой, законной и этичной основе. Медийно – информационная грамотность  является неотъемлемой частью т.н. «навыков XXI века», или «мягких» навыков. Медийно-информационная грамотность признает все формы медиа и различные источники информации – библиотеки, архивы, музеи и сети, независимо от используемых технологий. В основе медийной грамотности лежит умение использовать навыки потребления информации из различных источников. [5]

Как уже отмечалось выше, в современном информационном пространстве все большое значение имеет репутация организации. Для любой образовательной организации этот аспект деятельности становится принципиально значимым. Вопрос медиарепутации все чаще играет ключевую роль в деятельности и развитии социально значимых организаций. Современные образовательные организации существуют в двух реальностях – реальной и виртуальной, выстраивая в них корпоративные коммуникации. Безусловно, педагоги любого уровня в современной образовательной среде используют множество инструментов WEB 2.0 / 3.0. Среди них и веб сайт организации, и образовательная среда, и группы в социальных медиа. Эти технологии и инструменты управляются самой организацией, через них формируется формализованный медиа имидж организации.  Однако все большее влияние на медиаимидж образовательной организации начинают оказывать и личные коммуникации студентов и педагогов любого уровня. Это и информация, распространяемая через личные аккаунты в соцсетях, и собственные блоги и влоги педагогов, и репосты информации в Twitter, например.

Медиа репутация организации в том числе зависит от того, какую информацию распространяют или публикуют педагоги и студенты в своих личных аккаунтах в социальных сетях. Отметим, что важна не только корпоративная информация, но и новости и социальная и политическая информация. Появление и развитие #fakenews в сегодняшнем медиапространстве угрожают репутации образовательных организаций.[8]
Люди используют Twitter и Facebook в качестве основных источников новостей и информации. Но социальные медиа стали мощными инструментами для быстрого общения без предварительной проверки и редактирования. Проблема в том, что социальные медиа также являются отличным способом распространения дезинформации. Миллионы людей формируют свои идеи по сложным и противоречивым научным, политическим, социальным вопросам на основе того, что они видят в социальных сетях. Факты теряются в перетасовке конкурирующей информации, ограниченного внимания или в обоих случаях. Из-за информационного шума в медийном пространстве целевая аудитория даже при личных коммуникациях не получает реальную, правдивую или важную информацию.

Еще одним важным фактором развития медийно-информационной грамотности и поддержания медийной репутации образовательной организации становятся личные медийные ресурсы педагогов, реализация и развитие собственных медийных учебных или реальных проектов участников системы повышения квалификации, то есть педагогов организации. Хотелось бы отметить, что в Московской системе среднего и профессионального образования приветствуется тот факт, что у педагогов имеются собственные сайты, блоги, влоги, каналы Youtube и т.д. Более того, наличие таких инструментов добавляет баллы при очередной аттестации педагога. В этом случае у образовательной организации есть возможность параллельно решить несколько управленческих задач. Прежде всего — это мотивация к обучению педагога и применению инструментов медийно-информационной грамотности в корпоративных коммуникациях. Предложив пройти такую программу повышения квалификации, организация может обозначить выгоды от повышения квалификации не только для самой образовательной организации, но и для педагога любого уровня лично. Зная законы, инструменты функционирования медиа, технологии привлечения пользователей, но при этом будучи хотя бы знакомым с основами медийной и информационной безопасности, правилами использования информации в медиасфере, педагог получает множество выгод для ведения личного проекта. Для педагога в этом случае возможно получение признания в медиасфере, формирование положительного медийный имиджа, дополнительные выгоды при аттестации и т.д. Образовательная организация в этом случае получает медийно и информационно грамотного педагога, чьи личные медиаресурсы позитивно работают на медийный имидж организации.

С другой стороны, важно отметить практическую направленность в этом случае медиаобразования, возможность напрямую использовать на практике его инструменты и технологии.

Учитывая столь высокую социальную значимость профессии педагога, необходимо еще раз обратить внимание на важность развития медийно-информационной грамотности у педагогов любого уровня.

В заключении необходимо отметить, что в целом вопрос медийно- информационной грамотности в настоящее время достаточно широк и имеет разные векторы развития. Данное понятие является междисциплинарным. Но в целом речь идет о базовых компетенциях существования в условиях информационного общества.

Литература

  1. Бачурина Н.С. Основания теории интегрированных коммуникаций: определение и подходы. // Информационное общество, 2014, вып. 4 - с. 26-34.
  2. Гавра Д. П. Категория имиджа в современной коммуникативистике //. Журнал социологии и социальной антропологии. - 2013. -  Т. XVI. № 4 (69).  - С. 29-43
  3. Полиит-Заниздра Т. А. Бренд-журналистика — новое направление в маркетинге или в журналистике? // Молодой ученый. — 2014. — №19. — С. 350-354
  4. Сиденко И. Что такое бренд-журналистика и как с помощью SMM получить ТВ-охват. 19 URL: http://www.cossa.ru/trends/153172/. (Дата обращения 19.01.2019)
  5. Фесская Декларация о медийной и информационной грамотности. ЮНЕСКО, 2007. URL//http://www.unesco.org/new/fileadmin/MULTIMEDIA/HQ/CI/CI/pdf/news/Fez%20Declaratio n.pdf (дата обращения 19.01.2019)
  6. Community tool box. Электронный ресурс. URL// https://ctb.ku.edu/en/table-of-contents/participation/encouraging-involvement/identify-stakeholders/main (дата обращения 19.01.2019)
  7. Erin Oftelie. What Is Brand Journalism? URL: http://community.copypress.com/what-is-brand-9 journalism/. (Дата обращения19.01.2019)
  8. Groshek J. & Bronda S. A cycle of misinformation. // Conversation, August, 2016. // URL//https://www.bu.edu/research/articles/social-media-distort-misinform-when-communicating-science/ (дата обращения 19.01.2019)

Дополнительная информация